说到客户关系维护管理，就不得不提到舆情监督的功能。及时地了解用户对于企业形象的感受或者对于产品销售中关于质量、使用过程的反馈、意见和建议等，能有效帮助企业进行进一步的提升，同时避免一些突发性的事件给企业的品牌形象造成巨大的损失。

　　其实传统市场的问卷调查、意见反馈表等方式一定程度上起到了舆情监督的作用，但是相对而言，这种方式不够积极而且略显被动。社会化网络的高效互动可以很好地解决这种信息滞后的矛盾。比如用户在淘宝商城购物后，一旦收获后对产品进行了评价，那么店主就能及时地了解到相关信息，并且根据消费者的反应采取应对的措施。

　　如果消费者对产品质量提出质疑，在物流、支付方面提出建议，商家若能及时地给予答疑、道歉等，在很大程度上会缓解用户的激动情绪并且增强商家的可信度。当然，对比这种最直观的消费者意见建议，其实关注一些隐性的消费者情绪，分析消费者的意愿，然后进行有效的疏导和选择性的采纳，更能对企业的提升或者避免突发性事件起到积极作用。

　　由于社会化网络具有的病毒传播的特殊性，口碑可以借助这个平台快速传播，自然负面的评价也更容易被广泛传播，甚至无限扩大，导致最后的舆论失控。因此，社会化网络自身的特性决定了如果较好地利用这个平台就可以变成一个收集用户信息，了解消费者反馈、建议的窗口；但是如果不能很好地利用，也很可能变成一个损害企业品牌形象的洪峰。防民之口，甚于防川，而在社会化网络里，显而易见的是堵不如疏。

　　最典型的社会舆论监督应用应当属于目前新浪微博中流行的“平安××”的认证用户，他们以各地公安局官方的身份在微博上开放与广大民众交流的平台，如图5-12所示。一方面发布一些民众关心的话题、案件的进展报道，与网民进行沟通交流；另一方面可能潜在的作用就是监督民众的舆论倾向，从而保持较高警惕性，在一些事件突发之前进行有效的疏导，避免引发一些不必要的矛盾和误解。

　　上海交通大学舆情研究实验室2010年10月19日发布的第三季度《中国社会舆情应对能力评估分析报告》指出，微博作为传播新渠道，在舆论应对中体现出一定影响力。

　　随着新媒体崛起和社会信息共享的透明化，中国社会舆情的变迁，以及如何寻求政府、企业、公民与社会之间的良性互动正成为新的关注焦点。报告检测了2010年第三季度中国点击率排行前列的20家网站的热点话题，并对涉及的地方政府、企业、个人在这些事件中的舆情应对能力进行评估分析，各项指标包括危机主体与不同对象的沟通，以及其沟通速度、沟通技巧、沟通效果等。

　　报告显示，微博正在成为企业和个人信息发布的有效渠道。在“金浩茶油致癌事件”中，记者通过个人微博发表新闻披露事件，金浩董事长也通过微博向消费者致歉；在“霸王洗发水致癌事件”中，霸王集团开通“官方微博”，在近4小时内连续发布信息达17条之多。

　　而在涉及个人的“唐骏学历门”和“仇子明事件”中，微博在事件向舆论扩散中扮演了重要角色。报告认为，这显示了以微博为代表的新媒体正异军突起，成为企业、个人舆情应对的重要渠道。

　　报告同时指出，地方政府在第三季度的舆情应对中，对舆情事件的议题管理能力和现实处理能力有明显提高，但研判能力、与公众相关方的沟通能力和信息发布能力不足。

　　分析建议，政府在处理舆情危机事件时，不仅要重视事发后“灭火”，更应做好预警，及时监控社会舆情，应对危机时要注重与媒体、受害者、公众的各方沟通，及时、有针对性地发布信息回应公众关心的问题。此外，企业和个人也要提高对舆情危机事件的研判能力，面对公众质疑时应勇于担当，积极主动回应公众质疑，掌握事态的主导权。

　　而相对于企业来说，这类舆情监督可能更具有可操作与掌控性。魅族科技总经理黄章就把魅族科技的官方论坛打造成了一个国内罕见的超高活跃度与用户忠诚度的线上交互平台，并且经常以J.WONG这个ID在论坛上发布一些最新的研发消息或者就某个用户最关心的话题展开激烈的讨论，往往能在魅族手机上市的坎坷过程中及时出现并力挽狂澜，而他这种颇为少见的领导者风格也吸引了大批粉丝忠诚地维护魅族的品牌形象。相对于苹果“果粉”的忠诚度来说，魅族的“魅友”忠诚度绝对毫不逊色，这一点让国内很多企业艳羡不已，也是值得我们研究和学习的楷模。

　　当然，社会化网络的应用并非总是围绕着订单、销售这两个关键词在转的。以Dell的案例来看，尽管它们凭借在Twitter上面的有效尝试，通过促销活动完成了650万美元的PC机组装配件等的销售收入，但是相对于其每年数百亿的销售额来说这些不过是九牛一毛。然而Dell依然认真地做着这样的事情，因为其副总裁梅塔表示，Dell将Twitter视为最重要的与顾客互动的渠道之一，如果自己不做，这个平台一旦让对手占了先机，就很难再夺回来了。

　　因此，从某种意义上来说，很多企业并不是单纯地依靠这种微博营销来实现订单转化，而更多的是积累用户，实现交互沟通。也因此，在众多企业看似疯狂地派送奖品以吸引顾客的时候，很多业内研究者指出这种方式的ROI可能并不值得去耗费财力。但是在这里我们还是应当为这些企业鼓掌，毕竟社会化网络营销还是一个新兴的领域，尝试就是进步，抢占先机就是胜利。而且对于大企业来说，相对于传统媒体更恐怖的巨额投入来说，类似微博派送奖品的成本消耗应当是可以忽略不计的。

　　相对于EDM（电子邮件营销）及其他方式的客户关怀，社会化网络中类似这种客户关怀来得更容易、成本更低廉，甚至说完全免费。经常参与粉丝的一些话题讨论，发布一些温馨的、感性的话题，甚至是生活中的感悟，都能让消费者感受到最真切的存在感，而这种感觉是传统媒体广告中很难做到的。就比如姚晨微博里一顿美食的“炫耀”，其个人特点的展现就淋漓尽致了，胜过很多张拍摄精美的海报或者视频。

　　当然，依赖于对社会化网络的应用，以及精准信息的掌控，企业完全具备将客户进行精确分类的能力，然后根据这些分类就可以指定更进一步细化的针对性营销手段。比如针对南京消费者可以到1912酒吧举办线下同城会，而对于厦门的网友则可以去鼓浪屿共度周末。

　　我们很庆幸地看到客户关系这个词语已经越来越多地在营销活动中被提及，而客户关系维护得越好，我们也就离营销学的本质越近。在南京大学金陵学院新传媒系老师本学期布置给全系300多名大二学生的一份特殊作业中有一条这样的要求：“开通微博，学期末考核粉丝数，达到500名算及格，达到2000名算良好，达到3000名算优秀。”随后笔者接触到这个学校的学生或者其他学院老师近似要求下的学生，他们为了实现这个目标真可谓是“八仙过海各显神通”，真诚打动型、疯狂关注型、炒作型、工具型，不一而足。

　　我们很难单纯地评价这些学生在这种硬性的要求下所带来的粉丝数目具有多大的价值，但是至少我们相信，等他们完成这个目标然后回头总结的时候，必然会对客户关系的维护及真正客户价值的挖掘有了新的认识。而现在他们至少已经开始在努力了，那么作为一个积极进取的企业，更没有理由放弃这些机会。

　　提到社会化网络的企业应用，星巴克绝对值得作为首要的借鉴案例，因为在社会化网络的营销实践中，星巴克可以说是目的最单纯的企业。当然显而易见的，这个最单纯的目的就是品牌传播。

　　社会化网络在连接信息流与整个商业贸易方面目前还没有相对成熟的模式，因此，尽管一些小企业可以直接在社会化网络中发布促销信息，但是星巴克却不能这么做。至少说在目前，我们还很难实现无论何时何地，你都可以通过互联网购买热咖啡的需求。那么毫无疑问，星巴克针对社会化网络中各种媒体进行的营销推广，大抵都应当是围绕品牌的传播与维系这个主要目的来进行的。

　　1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。

　　15年后，星巴克已经成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌，在全球四大洲拥有5000多家零售店。星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的、持久的、高附加值的品牌。目前，星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。

　　正是星巴克的这种特殊地位及产品特点让其在社会化网络营销中采用了与之最为匹配的方式。如果没有相对成熟的品牌、优秀的产品及忠实的消费群体，那么单纯地依靠信息传播来保证品牌影响力的扩张及维持几乎是不可能的。因此，在社会化网络中，往往是大企业更注重品牌传播，而小企业则大多注重直接的促销活动。

　　现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战”的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：

　　 咖啡同业竞争：连锁或加盟店，如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆

　　 便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随

　　 快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡

　　 定点咖啡机：驻立于机场、休息站，以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖

　　另外，开设新店的投资压力也巨大。据介绍，星巴克在上海每开一家新店，投资都在人民币300万元左右。这些投资主要包括从美国进口设备、报关费用、场地租金、人员招募、培训费用等。星巴克2000年5月进入上海以来，到现在开店116家，其发展速度接近每月开一家新店。以此计算，星巴克在上海一年用在开店上的投资就需要人民币1亿5千万以上，由此可以推算星巴克全球耗资巨大。

　　在如此巨大的竞争及资金消耗面前，社会化网络上免费的品牌传播渠道无疑是星巴克最看重的一点。以社会化网络特有的互动性，结合星巴克潜在用户群体的特性，自然而然地形成了一种利于在社会化网络中传播的星巴克咖啡文化。

　　企业的品牌定位决定了媒体的选择及媒体之上的营销方式，至少我们都可以理解，类似星巴克将自身定位为一个相对具有文化品味的高品质的持久的生活消费品牌，那么在电视广播或者报纸杂志做出铺天盖地的广告显然是不合适的。但是社会化网络中一个重要的概念却恰好与星巴克的品牌定位相契合，那就是口碑传播。

　　星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的、持久的、高附加值的品牌。而面对市场的激烈竞争，星巴克的利润依然不断增长，这都是来自于它独特的营销手段及坚守的“体验文化”所产生的超值利润。

　　和其他跨国大企业不同，星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告，其一贯的策略是重在品牌形象推广，全球皆然。星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。比如上海举办的达利画展，星巴克就是主要赞助商。而星巴克也是上海APEC会议的赞助者。在过去的二十几年中，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算，其在广告上的支出仅约2000万美元。

　　星巴克根据在美国的经验，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。在星巴克，产品并非完全是产品，它更多的成分是“体验一种感觉”。星巴克为此首先着力推广“教育消费”，他们为每一位客人讲述咖啡的故事。正如星巴克CEO所说：“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”

　　星巴克几乎未在大众媒体上花过一分钱的广告费，但是，它们仍然非常善于营销。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而是用心地做好每一杯咖啡，并通过免费的社交网络进行推广。星巴克像所有其他企业一样，也会为决策的正确与否所困扰，但它们有自己的秘密武器Twitter。那么星巴克选择Twitter的原因是什么呢？

　　首先，社会化网络可以吸引大量眼球。从吸引公众注意的角度来看，Twitter获得了很大的成功。美国市场研究公司Edison Research/Arbitron进行的一项调查显示，在12岁及以上年龄的美国人中，有87%的人知道Twitter是什么，这一数字与Facebook相当。但与之形成鲜明对比的是，这些受访者中，有41%是Facebook的活跃用户，而Twitter的这一比例却仅为7%。

　　“有1.45亿人在使用Twitter，这可是个不可小觑的数字。”负责监督该项调查的Edison Research公司战略和营销副总裁汤姆韦伯斯特（Tom Webster）谈到。“毫无疑问，企业会将其视为整体营销战略的一部分来对待，至少目前如此。但是，从长期来看，问题在于美国的主流用户是否认为Twitter是必不可少的，这才是决定其商业价值的关键。”

　　其次，社会化网络特性利于品牌传播。通过前文我们知道了Twitter是一种以兴趣圈为主的社会化媒体，那么这类媒体对于品牌的传播力度更有优势。Edison Research/Arbitron的调查显示：“与Facebook等其他社交网站和服务相比，Twitter似乎更像是一种广播媒体。”正因为如此，Twitter用户可能更容易接受产品推广信息。该报告写道：“总体而言，关注品牌的Twitter用户比例为其他社交网站的三倍多。大量的普通Twitter用户表示，他们不仅会使用该服务来寻找有关企业、产品和服务的评价，也会提供相关的评价。”

　　Brad NeLSon在最近一次网络媒体会议上表示：“如果在Twitter无法引起轰动，那么它压根就不重要。”Brad Nelson管理着星巴克的多个网络媒体账号，包括Twitter、Facebook和Flickr。以Twitter为中心营销是星巴克的网络媒体策略。星巴克的重大新闻一般都提早5~10分钟在Twitter预先发表，如果引起轰动和良好的反应，公司才会在其他传统渠道发布同一消息。事件或者产品都会最先在Twitter试水。通过管理Twitter，Brad Nelson比公关部门更能准确预见公司的媒体事件是否会有效。

　　把Twitter作为广告和促销的辅助手段，Brad Nelson无疑需要处理与公司公关和市场部门的关系。有些时候，如果公关市场部门的内容铁定无法引起Twitter用户的兴趣，Brad就会拒绝在Twitter发布这样的信息。而更多时候，如果他必须配合这些部门的话，他也会将内容个性化。Twitter上的信息，虽然每一条不能超过140个字，但是足以体现一个人的语气、心情和个性。

　　（1）重大新闻一般都提早5～10分钟在Twitter预先发表，如果引起轰动和良好的反的应，星巴克才会在其他传统渠道发布同一消息。

　　（2）首先要聆听，看客户的反应，然后要将所有与话题相关的信息都呈现给客户，回帖速度要快，并且要不露痕迹地引导话题。另外，在Twitter不要使用太高清晰度的照片，那样会太类似传统的公关宣传，要尽量让照片和消息都平凡得如同其他普通Twitter用户的内容。

　　（3）你必须是一个有意思的人，才能用短短140字陈述一件原本平淡无奇的事情，勾起目标读者的兴趣。

　　以最近的一个例子来说， Brad在Twitter上发布了一条看似随意的信息，附带twitpic照片：“网络组刚刚尝了Komodo Dragon，配了可口的咖啡蛋糕，好喝、口感极强的一杯！”结果，这条信息引发了许多网友的讨论。喷砂机有的人开始问什么是Komodo Dragon，于是Brad就顺水推舟，在回帖中附了这款咖啡的促销网页，其中有极其详尽的多媒体信息，包括视频、新闻、Facebook链接及网友评价。作为一个原来只在网上销售的产品，星巴克正准备将Komodo Dragon推广到店内销售，作为本周内的特别推出产品。

　　星巴克许诺，只要在“地球日”当天带着可反复使用的平底杯来到星巴克连锁店的顾客，都可以享受免费续杯的服务。虽然这只是一条普通的Twitter信息，但它却以一种不同的方式传递给Twitter用户呈现在Twitter搜索页面的顶端，就连很多没有成为星巴克粉丝的用户也能看到该信息。在这条信息的一角有一个很小的黄色标签，上面写着“由星巴克咖啡推广（Promoted by Starbucks Coffee）”，如图5-13所示。

　　如图5-14所示为在Twitter上的星巴克页面，星巴克想让消费者了解它们的态度，因此做了一系列的活动，包括从形象到虚拟分店开幕、新产品推出，再到Twitter广播赠饮活动等。这一系列营销非常符合星巴克的愿望不让消费者觉得他们是在做广告。但是，如果星巴克每天发信息告诉你哪里有他们的新开店面，哪里有新出的产品，让你看快来买它们的产品，短时间可能引起销售的效果，但是这种不断的强迫行为会让消费者产生强烈的厌烦感，反而会彻底毁灭星巴克在消费者心中良好的形象。

　　星巴克于近日宣布与美国地理信息和微博社交网站Foursquare展开合作，并将由此涉足社交推广措施。根据双方的合作措施，如今成为Foursquare虚拟社区“市长”的用户不仅仅可以炫耀其“权力”，而且还将由此获得星巴克提供的1美元折扣优惠。

　　根据上述的“市长奖励计划”，用户只需进入Foursquare网站并建立自己的社区，并在社区中“检入”星巴克咖啡店，如果某一用户进入次数最多即可获得该网络社区的“市长”称号，其也可以凭此在星巴克咖啡店购物时享受1美元的折扣奖励。

　　1美元对星巴克高利润的星冰乐（Frappucinos）咖啡而言可能只算皮毛，甚至有诸多老客户也不会顾及这一优惠。有的老客户甚至不会为此1美元折扣而频繁进入Foursquare网站中的星巴克咖啡店以争取“市长”职位，但是1美元对于那些渴望获得“市长”殊荣的客户及那些可能以此作为提醒以保持不断“检入”星巴克的客户而言，可能还是一笔可观的奖励。

　　对于此番联播社交网站进行推广的举措，星巴克方面也表示，这只是一次试验。之所以进行这一试验，主要还是因为星巴克在全美拥有1.1万多家店面，此举可能会成为星巴克与Foursquare开展合作的一系列举措之一。目前，星巴克有意借助此番试水来弄清采取何种更为合适的“市长奖励”措施，并以此为今后的更多计划做打算。

　　截至2011年5月20日，星巴克Twitter账号上的粉丝数已经达到1,478,615人。统计数据表明，Twitter用户每8秒钟就会提到一次星巴克。利用SNS扩大影响的方式比其他的“烧钱”战术更加优越，因为星巴克的“粉丝”更喜欢上网讨论，“这就是投入几百万美元和培养几百万粉丝的区别”。

　　70多年前，这个星球上极为聪明和智慧的头脑，时常聚集在纽约比克曼酒店，讨论后工业时代层次的科学问题，其中包括冯·诺伊曼、图灵、维纳和香农等人。在一次讨论中作为信息史上划时代的杰出人物香农指出，信息的意义就在于消除对未知世界的不确定性，建立新时代的世界观和方法论。 从20世纪中期开始，信息成为衡量经济发展和科技进步简单而直接的指标，深刻影响和决定着我们的生活。我们能够说得出来的对人类产生巨大影响的发明创造，一大半都和信息有关，包括电报、电话、电影、无线电、大众传媒、计算机、移动通信、卫星技术、互联网等。可以讲，信息技术的发展历史，就是半部技术和商业进步的历史。 本书将信息的发展史分为自发和自觉两个阶段，对信息发展脉络进行了详细地梳理，为我们了解信息的本质和发展规律提供了一个全新的框架和视角。 理解信息不仅有助于我们在工作和生活中进行有效决策，也有助于我们理解未来经济发展的趋势。同时，书中讲述的成功的人、成功的做事方法，也能够为我们提供有益的借鉴和启发，让大家能够获得可重复性的成功和可叠加式的进步。