原标题：商业分析评论 SEM广告投放策略的分析与优化——以日语培训机构为例

　　摘要：随着互联网搜索服务普及带动的网络广告规模增长，企业公司越发重视SEM广告在线上推广营销方面的作用。本文以营销上高度依赖搜索引擎的教育培训行业中细分的日语培训机构为例，通过爬取的公开广告数据，分析行业SEM广告投放策略特征及变化趋势，并据此生成对市场格局的判断，为广告主研究市场、竞品，制定投放优化方案提供参考。

　　中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《2016年中国网民搜索行为调查报告》显示，截至2016年12月，互联网搜索服务用户中使用过百度、搜狗、360等综合搜索引擎的用户占比为85%，其渗透率为各类搜索服务最高。

　　同时，互联网广告规模近年来也持续增长。据艾瑞咨询统计显示，2017年底互联网广告在整体广告行业中的市场份额已达74%。SEM 是搜索引擎营销（Search Engine Marketing）的英文简写，是广告主在搜索引擎上投放竞价关键字广告的一种营销形式。这种广告形式带来的收入在互联网广告总体收入中占比超过30%，是广告主进行线上营销的重要推广方式。

　　日语培训属于教育培训行业，是在营销上高度依赖搜索引擎的代表性行业之一。它有三个明显的业务特征：一是周期短、时效性强；二是目标客户年轻，线上推广的效果强于线下宣传；三是同类机构众多，彼此间业务覆盖重叠明显、竞争激烈。因此，针对年轻客户的网络使用习惯，通过搜索引擎推广的SEM广告成为日语培训机构理想的宣传手段。

　　作为重要的线上推广手段，各品牌之间的攻防意愿强、节奏快导致SEM推广成本不断上升。市场行情的快速变化使得广告主需要在知己知彼的基础上不断调整推广策略，以节省开支、提高收益转化。而这一目标的实现依赖业务人员对市场行情把控的丰富经验，易出现遗漏且不够高效，因此本案例将以公开的广告数据为基础，为广告主研究市场、竞品，制定投放优化方案提供系统化的方法参考。

　　SEM业务的核心内容是用户输入搜索关键词，平台展现所匹配的广告。因此，本部分以国内最大的搜索引擎百度为平台，获取行业关键词样本、样本关键词激发的SEM广告两份数据，并选定某一个代表广告主，试图解决以下几个问题：

　　(1)业内竞争者情况如何，是否形成明显的梯队和阵营？我的市场地位如何，应当关注哪些竞争对手？

　　(2)我和主要竞争对手之间直接竞争的程度有多高？市场上主要广告主有意识地争抢对方潜在用户的行为有多激烈？

　　(5)整体行业热度与消费者需求在各季度是否有所不同，推广力度应如何根据行情和对手情况进行变化？

　　解决这些问题首先需要通过构建爬虫程序抓取SEM广告数据。“行业关键词样本”是自客户在搜索框输入的搜索词中选取的一个样本，之后轮循抓取并记录搜索每个关键词时结果页上呈现的广告，即为“样本关键词激发的SEM 广告”数据。

　　出于成本考虑，对所在行业关键词采用分层抽样选取出如表2-1所示的关键词样本，除关键词外还包括分类标签和日均搜索量数据。广告主账户中的关键词与关键词样本是相交的关系，会涵盖各个类别，以便全面接触具有各种搜索习惯、处于购买决策各个阶段的潜在客户，这也是对行业关键词进行抽样时，选择分层抽样的主要原因。

　　根据关键词样本爬取的信息结构如表2-2所示，其中广告排名由排序和页码顺次计算；广告主由域名URL转化得到，以保证后续计算分析的线 各时间段爬取广告数量

　　，分别对每个时段重复出现的广告进行去重处理，最后将4份数据合并，作为日语培训机构SEM广告的分析样本。表2-4 市场投放SEM广告基本情况

　　关注与其规模接近的本行业竞争者，表2-5展示了占有广告资源最多的6个广告主的基本情况（其中平均排名为每个广告主所有广告的平均排名）。沪江日语是展现最多的一个，其广告的平均排名也更靠前；其他广告主购买的关键词数量相对少一些，但出价策略和激进程度有所不同。//三、分析方法与实施

　　。将从行业和策略两个层面进行分析，帮助广告主了解所在行业的整体竞争态势、剖析主要竞争者的策略特征与重要变动，并在此基础上制定富有竞争力的投放策略与落实计划。行业层面的分析是首要工作，可以初步了解投放市场竞争格局，圈定关注对象。策略层面的分析是核心主体，围绕竞争者之间的品牌攻防、各广告主购买关键词及资源配比情况、广告创意热点、业务的季节效应四个方面展开，为广告主提供

　　增删关键词、调整关键词价格结构、撰写创意素材、推广的时间季节力度四个方面的优化建议。（一）行业层面分析

　　和“知名度”两个维度出发，主要探讨行业市场竞争格局、竞争对手的圈定。两维度指数均经过标准化处理，消除市场整体推广力度的影响。“品牌推广度指数”

　　是广告主所购买各关键词的搜索量的加权汇总，体现某一品牌希望在线上市场上取得的品牌地位。对于每个广告主，其品牌推广指数计算公式为：

　　根据图3-1的四象限示意图可见，广告主樱花国际日语与沪江日语位于市场“领导者”象限，且沪江日语距离自己非常近，需要特别注意这个最大竞争对手。

　　知名度较低，但推广力度比较大的新兴培训机构日韩道位于“挑战者”象限，试图改变自己市场地位甚至是整个市场格局，其直接威胁领导者象限的广告主，因此樱花日语应当重点关注；位于“补缺者”象限的朝日培训与日本村两家机构，实力和知名度相对较弱，但很有可能专注于某细分市场，要防止被挖墙脚；位于“追随者”象限的新世界日语知名度相对较高，但推广策略很保守，可能处于衰退期，是不错的进攻点，同样不能忽略。

　　此外，日语培训机构的业务存在淡旺季，行业的推广力度会随时间整体性地发生明显变化。关键词表抽样也不是一成不变的，会随市场的发展有所增删。如每年的日语等级考试前后和开学期间，是潜在客户较多的旺季。当对行业的监控持续进行时，推广度和知名度指数随时间推进发生的重大变化，也是需要重点关注的信息。

　　该部分应用主要帮助广告主量化竞争对手品牌攻防激烈程度，制定品牌词广告的优化策略。从去重后数据集中筛选出品牌词关键词对应的广告，去除不属于6个广告主的其他广告。计算广告主购买的品牌关键词在对应品牌所有关键词中的占比，数值越大，表示广告主对于该品牌的品牌词购买得越全面，从而对该的竞争意图越强烈，结果如表3-1所示。

　　（纵向）上看，沪江、樱花、日韩道对其他品牌的攻势都比较大，但樱花（红框）在这三个品牌中攻势最弱，特别是对主要竞争对手沪江和日韩道，远不及他们对自己的攻势。从被进攻程度

　　（横向）上看，樱花日语（黑框）的品牌知名度较高，受到各广告主的进攻，其中进攻意图最强烈的是沪江、朝日和日韩道，几乎购买了樱花所有的品牌词，但樱花对于自己品牌词的防守工作还是比较到位。从防守层面

　　（对角线）上看，对应数值体现广告主在攻击之余，对自己品牌关键词的防守效果。可以看出，知名度较高的朝日和新世界对自己的品牌词防守不够到位，其余品牌均为100%。因此，在品牌词的攻防上，广告主樱花日语应在继续做好防守的情况下，加强对这两个品牌的攻势。总体来说，对角线是首要需关注的数据，在此基础上根据横纵向数据制定品牌词策略。例如，在日韩道本身知名度不高、品牌词较少，无法对其发起有效的进攻的情况下，应着重防守，提高品牌词排名，让自己可以有更多的机会第一时间展现在潜在消费者面前。

　　横轴“流量覆盖率”衡量每个广告主覆盖的广告流量在全行业广告流量中的占比, 纵轴“关键词覆盖率”衡量每个广告主购买的关键词数量在全行业关键词中的占比。

　　可以看出，除沪江属于长尾词主导外，各广告主的关键词结构都比较合理，接衡线。樱花国际日语的流量覆盖率和关键词覆盖率都很高，稍偏重竞价高、热度高的流量词。但在同行业，其他机构普遍都很关注流量，竞争激烈，故可结合之前的品牌词分析，关注一些搜索量中等或较小、竞买广告主数量较少、价格低的其他品牌的长尾词，争取潜在的、搜索长尾词的消费者，在调整结构的同时进攻其他品牌。

　　以樱花国际日语的两个主要竞争对手为分析对象，这三家机构的广告推广规模相当，更加有可比性。不难看出，三家出价策略都比较激进，沪江日语财大气粗，在前三名的比例上遥遥领先。当然，这也与前文分析沪江属于长尾词主导的广告主有关，长尾词竞争程度低，更容易获得高排名。

　　樱花在排名上也紧紧追随沪江，在前三名频率上领先日韩道。但是，其曲线波动也比较明显，第四名偏多，有可能排至搜索引擎第二页，应注重提高这部分广告的排名，增加展现。

　　根据用户使用搜索引擎时的习惯，同等条件下，位置越是靠前越有可能得到更多的关注。因此，在研究客观竞争时，我们主要关心广告主之间关键词重合的情况以及在重合关键词上排名先后顺序的问题。

　　图3-4关键词覆盖及排名占优情况示意图中，最上方条形代表关键词样本中广告主代表A所覆盖到的词，条形的长度代表广告主购买的关键词个数。其下每个广告主的条形由蓝色、红色和黄色三个色块组成：红色代表该竞争对手购买，而A没有购买的关键词个数；蓝色与黄色的部分合并在一起，表示A和该竞争对手同时购买的关键词个数；黄色部分表示竞争对手的广告排名在A之上，蓝色部分表示竞争对手的广告排名在客户A之下。

　　对于樱花国际日语来说，沪江日语与其关键词重合程度最高，他们的目标客户群体可能比较接近，同时沪江日语账户中樱花没有覆盖到的关键词、与樱花重合且沪江占优的关键词也是最多的，各接近关键词样本的四分之一。所以沪江日语应是樱花重点防范与加强竞争力度对象。此外，日韩道、朝日培训规模虽小，但与樱花国际日语的业务重合度也很高，同样需要防范，并向两个机构的品牌拓展关键词，成本相对较低，也可能获得较好的转化。

　　总体上樱花自有关键词与对手重合不太高，但从重合关键词占优比例上看，樱花国际日语的排名占优情况明显处于劣势，各品牌对手排名占优的比例都更高。因此，樱花应更加关注与对手重合词的排名，避免靠后排名造成用户流失与资金浪费。

　　第三个策略层面的应用与广告创意有关。主要用于帮助客户了解自身的广告创意与品牌自我设定是否一致、主要竞品如何设定自身品牌形象以及是否有变化，总结市场上可供参考的创意点。

　　首先从去重后的广告数据中筛选出属于这6个广告主的广告，按照“广告主+关键词+创意标题+创意描述+标题飘红+描述飘红”

　　去重，并生成计数，作为广告记录数。创意素材拆分的粒度上，以标点、飘红、部分常用中文停用词拆分创意，以保持素材意义的完整性。对于每一条广告所拆分出素材的曝光指数按如下方式计算：根据搜集到的日语培训机构关键词数据，结合培训行业现状分析，将其分为六大类，分别为优惠、个性化、趣味、效果、自由，素材

　　对曝光指数进行加总，分别从广告主和创意点两个方向观察分析。为避免广告主广告投放量的影响，对各广告主的曝光指数进行Min-max标准化，得到图3-5的各广告主创意素材使用示意图（气泡面积为曝光指数的标准化数值）。

　　纵向来看（各广告主品牌形象塑造侧重点），日韩道重点塑造的品牌形象是“优惠价低”

　　， 日本村重点塑造的是“专业”的品牌形象，这两个品牌形象鲜明。新世界、朝日则在“服务”、“效果”、“专业”三个点上都有塑造。广告主樱花和沪江的品牌形象创意点则比较分散，当然这也有它们本身业务丰富，规模大，广告投放多且创意丰富的原因。横向来看（各创意点的市场占领情况），自由这个创意点涉及广告主只有日韩道和樱花，在前文的分析中，日韩道是攻击广告主樱花最激进的，因此广告主樱花国际日语需要给予足够的重视，加以防范。此外，从广告主樱花的竞价词中也发现其非常注重趣味这个创意点，而与樱花实力相当且最主要的竞争对手——主打网校的沪江日语，在趣味的形象上塑造力度也很大，同时又兼顾培训行业客户普遍关注的效果，樱花日语则明显在效果上投入不多

　　。总体来说，广告主樱花应当继续保持在趣味（动漫、日式体验）创意形象上的塑造，加强作为培训机构的最基础的效果形象的塑造。此外，被普遍忽略的自由创意点上，可做一定的拓展。优惠创意点则可视企业产品服务的价格而适时变化，吸引倾向知名品牌机构但因价格而犹豫的消费者。

　　日语培训机构的业务存在淡旺季，研究其季节效应需要长时间持续的数据检测与获取，这部分应用主要帮助企业关注并制定合理的季节推广策略

　　。本文分析的SEM广告爬取自百度搜索平台，故选择百度指数的关键词搜索指数进行分析，以获取过去时间的历史数据。首先，从关键词样本的活动词中选取较为典型且搜索量较高的关键词，这些词的搜索与日语培训机构业务淡旺季直接相关，多为相关能力考试。从图3-6可以看出，日语培训机构的业务在一年中用五个时间较为固定的峰值，分别是1月下旬、3月中旬、7月初、8下旬、12月初，对应一年两度的日语能力考报名、考试和查分共6个时间节点，其中8月下旬是 7月考查分和12月考报名的重合时间节点，故峰值最高。接着从行业需求和品牌关注度两个方面进行分析。

　　，从关键词样本的产品词和人群词中选取搜索量较大且能够直接反映消费者需求的搜索词，称为“行业需求词”。与选取的活动词汇总，通过百度指数中历史搜索指数的时间截面数据进行对比分析。产品词指不包含品牌名、公司产品

　　相对应的关键词（如“日语培训”），搜索这些词的人已有了较明确的产品需求，是值得争取的潜在客户。人群词指与产品直接相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点的关键词（如“学日语”），非常有可能是公司产品的潜在目标受众。这两类词在日语培训行业的SEM推广中与转化关系最为密切，一方面能够反映市场消费者的需求，另一方面也可体现日语培训机构的SEM推广力度（如“学日语”的搜索指数中，2019年4月初的一则新闻头条来自机构“日本村”的宣传广告）。

　　图3-7 “行业需求词”的搜索指数变化趋势（2018.1-2019.5）

　　图3-7中“行业需求词”的搜索指数（粉色和紫色曲线）在“报名”和“查分”时间节后会出现的明显上升，在“考试”的时间点后则没有明显变化。分析日语培训机构的广告词不难发现，很多日语培训机构除基础班业务外，还会推出针对考试的短期专项课程（如“N2冲刺班”、“阅读提升班”）。这类课程时间短、针对性强，在有基础的学生中有很大市场，是重要的业务来源。通过行业需求方面的分析，日语培训机构的SEM广告推广每年在三个时间节点前后需要重点关注，分别是1月下旬、3月中旬和8月下旬。此外，19年的行业整体搜索指数比18年要低，市场需求可能处于低谷。

　　图 3-8 “品牌词”的搜索指数变化趋势（2018.1-2019.5）

　　方面，日语培训机构在考试等重要时间点会在考点进行线下宣传推广，进而引起消费者对相关机构品牌的线中樱花日语的搜索指数在“报名”和“考试”的时间节点后往往有明显的上升，这时应重点加强SEM品牌词的推广，减少潜在客户在线上对比的过程中被其他机构的SEM广告吸引流失。此外，在重要时间节点对于竞争对手的品牌关注度也应给予关注，争取更多潜在客户。////

　　监控行业和竞品是商业企业的通用需求。本文以公开的广告数据为基础，根据SEM 广告的基本业务逻辑进行分析，系统回答

　　的主要问题。该分析可为广告主研究市场、竞品，制定投放优化策略提供参考，思路也可移植到很多类似场景。通过分析，广告主樱花国际日语作为日语培训机构业内的领先品牌，知名度较高，SEM推广力度很大

　　。但是，由于实力规模相当的沪江日语的威胁、新兴机构日韩道的挑战以及众多小培训机构的进攻，线上推广方案需在市场数据分析的基础上持续改进和完善。总体来说，广告主的SEM策略可从以下四个方面优化：品牌词攻防方面

　　，樱花日语还是重防守轻进攻的态势。对于实力更强的沪江日语，进攻成本较高，保持好防守工作即可；对于实力稍弱但进攻猛烈的日韩道，需要尤其防范并提高品牌词的排名，防止客户流失；对于防守欠佳的朝日培训和新世界日语，可以较低的成本适当进攻。关键词购买及出价方面，业内机构大多重点关注流量词，樱花日语也不例外。建议适当挖掘并购买搜索量中小、竞买广告主数量较少的其他品牌的长尾词，争取潜在消费者，在调整结构的同时进攻其他品牌。此外，樱花日语与其他广告主在重合关键词的排名竞争上处于劣势，应调整重合关键词部分的出价策略，提高排名第4的关键词竞价，减少广告排至搜索结果第二页造成的效果骤减、资金浪费。广告创意与形象塑造方面，樱花日语在趣味和个性化上有明显的优势，应继续保持并加强作为培训机构最基础的效果形象的塑造。此外，被普遍忽略的自由创意点上，可尝试拓展。优惠创意点则可视企业产品服务的价格而适时变化，吸引倾向知名品牌机构但因价格而犹豫的消费者。推广的时间季节策略方面，1月下旬、3月中旬和8月下旬三个时间点前后需要重点进行推广，行业不景气时整体推广力度应根据预算适当缩减。此外，应加强线下宣传与线上SEM推广的时间信息对接，特别是在“报名”和“考试”等时间节点后密切关注自身品牌词的排名以及竞争对手品牌需求，做好品牌词攻防。本例的分析讨论与针对建议，应在对行业持续监控的基础上，根据业内行情适时变化，特别是在活动词相关的重要时间节点，要积极关注并根据企业SEM广告投放预算做出调整。

　　文中介绍的SEM广告分析方法虽以日语培训行业为例，但符合众多依赖SEM 广告维持或扩大业务规模的广告主的需求，方本身具有通用性，可帮助相关业务人员系统地分析利用数据，在减少经验依赖、提高SEM投放效率的同时增加业务转化收益。当然，时间推移、监控分析

　　持续进行时，如何更加快速、准确地完成这些工作，是需要继续思考提高的问题。参考文献

　　[2]艾瑞咨询,《2018年中国网络广告市场年度监测报告(2018年10月)》,2018

　　[3]常莹, 北京博雅立方科技有限公司,《一种使用SEM 广告展现数据优化投放策略的方法》,2016

　　本文是我在参加狗熊会线上实习项目后整理、撰写的，很多灵感来源于实习过程中与老师同学们的细致讨论和思考，在此深深感谢他们的帮助。

　　实践出真知，我很认同狗熊会的教育理念，也相信其在数据科学领域的影响力会越来越大，让更多的学生了解数据的魅力。▼▼

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