网络营销策划是指利用网络传播手段，对企业的产品或服务进行有效的市场营销推广。网络营销策划应以消费者为核心展开，重点在于如何结合网络环境，抓住消费者行为变化的新特点，展开真正符合网络经济特点的营销策划。企业在网上销售产品之前，需要了解自己会遇到的网上消费者是哪一类群体，他们在网络市场环境下的行为特征是什么，他们是如何完成购买决策的以及应如何管理等一系列问题。人们购买一种商品的行为并不是突然发生的，与消费者购买行为相关的是一个完整的购买过程。企业了解消费者整个购买决策过程是很重要的，在消费者购买过程中，企业可以制定一些策略来帮助消费者满足自己的需要。与传统的消费者购买行为相似，网络个人消费者的购买行为早在实际购买之前就已经开始，并延长到实际购买后的一段时间，其购买过程可以粗略地分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的商品或服务产生兴趣后，才可能产生购买欲望。这是消费者做出消费决定所不可缺少的基本前提。对网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。从这方面讲，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这就要求从事网络营销的企业了解消费者的需求是由哪些刺激因素激发的，进而巧妙地设计促销手段来吸引更多的消费者浏览网页，使消费者知道本企业所提供的产品或服务能够满足他们的需求。信息收集是消费者做出正确购买决策的基础。消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的知识经验，如果没有足够的信息用于决策，他便要在外部环境中寻找与此相关的信息。一般说来，网络购买的信息收集带有较大主动性。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过互联网进行。一方面，网络消费者可以根据已经了解的信息，通过互联网跟踪查询；另一方面，网络消费者又可不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。由于消费层次的不同，网络消费者大都具有敏锐的购买意识，始终领导着消费潮流。消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是空中楼阁，不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析和研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字描述和图片描述。网络营销商对自己的产品描述得不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。对于这种分寸的把握，是每个从事网络营销的厂商都必须认真考虑的。对消费者而言，存在一个测定网络广告可信度的问题。近年来传统媒体上所出现的虚假广告现象不可避免地出现在网络广告上，消费者应当从不同角度测定网络广告的可信度。网络个人消费者完成对商品的比较选择后，便进入到购买决策阶段。网络购买决策是指网络个人消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。购买决策是网络个人消费者购买活动中最主要的组成部分，它基本上反映了网络个人消费者的购买行为。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。这是因为消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程。他有足够的时间仔细分析商品的性能、质量、价格和外观，从容地做出自己的选择。其次，网络购买受外界影响较小。购买者常常是独自坐在计算机前上网浏览、选择，与外界接触较少，因而决策范围有一定的局限性，大部分购买决策是自己做出的或是与家人商量后做出的。正是因为这一点，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。网络个人消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备以下三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。所以，树立企业形象，改进货款支付办法和商品邮寄办法，全面提高产品质量，是每一个参与网络营销的厂商必须重点抓好的三项工作。只有这样，才能促使消费者毫不犹豫地做出购买决策。当完成购买行为后，消费者就会对购买过程特别是交易过程以及所获得的产品或服务进行评价，如交易过程是否方便，售前、售中、售后服务如何，产品是否真正满足了自己的需求以及是否完全消除了所存在的差距。决定消费者对购买是否满意的关键在于消费者的期望和产品实际性能之间的关系。如果产品未达到消费者期望，消费者就会失望；如果达到期望，消费者就会满意；如果超出了期望，消费者就会惊喜。消费者的期望基于他们从销售商、朋友或其他来源处获得的信息，如果销售者夸大了产品的性能，消费者的期望就不会得到满足，必然导致不满意。期望和性能之间的差距越大，消费者的不满意程度就越高。购后评价为消费者发泄内心的不满提供了一条非常好的渠道，同时也为厂商改进工作收集了大量第一手资料。为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。互联网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者。厂商可以在订购单的后边附上一张意见表。消费者购买商品的同时，可以填写自己对厂商、产品及整个销售过程的评价。厂商从网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，了解到消费者的意见和建。