2018年中国互联网广告市场规模破5000亿元，数字营销的版图不断扩大。在互联网媒介高速发展背景下，所有的营销都无法脱离数字世界，数字技术的发展也不断推动品牌营销手段的进步。

　　数字营销的概念非常广泛，一般认为数字营销得益于数字技术和互联网技术的发展，在社交媒体等新媒体平台上进行品牌传播的一种营销手段，旨在拓展目标群体，实现流量转化，增加品牌资产。数字营销传播方式也多种多样，本文将选取品牌影片类、互动H5、电竞营销、虚拟偶像养成类、文字梗等常见营销方式来梳理2019年以来品牌在数字营销上的表现。

　　今年6月，美的空调联合中央美术学院共同呈现了一系列“风艺术”成果，双方还联合打造了首部以“风”为主题创作的沉浸式互动剧场《美的风》，将美的空调控风科技与艺术的融合呈现在消费者眼前。

　　美的空调与中央美术学院的合作，摆脱了传统的以企业冠名、赞助高校为主的校企合作模式，开启了企业与高校、科技与艺术合作新模式。美的空调和央美的跨界合作更是借助于走在潮流前端的艺术和科技概念，运用双方特长，从各自身上汲取灵感，打造“风艺术”概念，用沉浸式互动剧以及纪录片等形式，打破人与艺术之间的隔阂，吸引更多消费者关注。

　　B站在成立十周年之际打造了“干杯10周年系列庆生活动”，在B站官微发布了《干杯》的青春走心短片，引起广大二次元爱好者的关注，还发布“十年前的B站”特别页面让用户怀旧体验“最初的中二时期”。活动上线不久，话题#B站十周年#曝光量就超2.5亿。

　　干杯是B站经典的标志性动作，短片也通过干杯这个线索，将青春元素拆解开来，通过群像的方式将主人公的童年、青春、恋情、家庭进行串联，不仅促成了B站用户集体记忆的形成，而且，B站已成为一代人生活中重要的文化符号，这在某种程度上也引起了群体的共鸣。

　　网易哒哒为迎合六一儿童节推出新款 H5《饲养手册》，制作个性化 UGC 图片，上线万，并登上微博热搜。在游戏中，用户被包装成一个可爱活泼、搞怪卖萌的“被饲养”者，感受被关爱的感觉，还可获得专属“饲养手册”，并在朋友圈晒出自己的可爱人设。

　　新颖有趣的主题，契合了年轻群体渴望被关怀、被“饲养”的内心，迅速激起用户的情感共鸣和互动欲，在社交媒体上引发刷屏狂潮。同时，大量的UGC内容也实现了用户独特的个性展示。

　　王者荣耀为今年“五五开黑节”设计了三只广告片：同事辞职、室友搬家、恋人分手，用三个创意场景体现朋友组队和友情的珍贵，王者荣耀还以游戏中的五个英雄人物为原型，推出首个虚拟偶像男团“无限王者团”，并为五个成员定制单曲《Wake Me Up》。

　　“五五开黑节”已经成为每年《王者荣耀》为玩家发起的固定游戏社交节日，也是造节营销趋势下第一个聚焦电竞游戏的节日，致力于用友情去引导用户进行游戏社交，增强用户认同。《王者荣耀》还利用虚拟偶像这一趋势来增加与粉丝之间的互动。

　　云闪付为宣传“用云闪付还信用卡，无手续费”概念，正式启动“全球代言人计划”，请来无线电、无籽西瓜、无理数等20位覆盖吃穿用等生活多方面的“无”字辈，趣味表达对云闪付“无”手续费的支持。为凸显产品特点，云闪付还推出了两波创意视频，短片《一句话毁掉偶像剧》和母亲节特辑《我妈说》，用无厘头和幽默的形式圈粉更多年轻用户。

　　云闪付采用独具一格的方式，用一系列代言“人”和俏皮文案、沙雕趣味视频等方式替自家产品做宣传，符合年轻化营销思路和社交媒体时代的调性，实力圈粉；也恰如其分地体现“用云闪付App还信用卡不收手续费”这一隐形利益点，达到与年轻用户有效沟通的目的，加深品牌记忆点。

　　宝洁携手聚划算聚齐11位公主推出“迪士尼公主团”活动，发布“迪士尼公主C位battle战”H5，用户可以在H5中pick自己喜爱的公主让其C位出道。除此之外，宝洁旗下海飞丝、Olay、潘婷、欧乐B等12个子品牌，还同时官宣了“迪士尼公主团”代言。

　　此外，迪士尼还发起“迪士尼公主为自己加冕”的话题，请迪丽热巴、林允等明星发声，并联合新世相拍摄纪录片，请来六位中国女性用自己的经历来证明“公主不是被定义的”，深化“要为自己加冕”的主题。

　　宝洁向来都非常关注女性营销，此次与迪士尼公主合作，也体现了宝洁对女性的鼓励，希望每一个人都能成为公主，为美代言。此次虚拟偶像“迪士尼公主团”采用了丰富的娱乐营销手段，成员们都经历了成团、应援、出道等阶段，除此之外更有王凯、王一博、黄景瑜等明星为公主打 call，与真人成团高度类似，引发用户狂欢。

　　今年4月，京东手机邀请“真香鼻祖”王境泽再现真香现场，为京东手机的“真香服务”拍摄广告片，演绎使用手机后的线万+视频播放量。

　　6月份，二者又围绕“7 天无理由包退”和“新品多又省”这两个卖点，推出“京东香”视频，用生活化的趣味场景进行展开叙事，为“京东手机 618”做宣传。

　　京东的slogan是“多·快·好·省”，此次“真香服务”包括“碎屏保”“7天无理由退换”“以旧换新”等虚拟服务，但是不能在消费过程中直接给消费者带来刺激感。因此，京东用多支短片以幽默的方式演绎出隐形服务的力量。同时，京东利用网络热词与幽默化场景，来传递品牌年轻化的形象，从而引起用户共鸣，促进营销效果的转化。

　　移动互联网时代，参与感变得越来越重要，参与感是用户思维的体现。有趣好玩的创意能激发用户的互动、分享，趣味短片、文字梗都是由创意的触发点。反过来，用户的参与也推动着营销活动的发展，用户生产的UGC内容丰富了品牌的内涵与外延。品牌的数字营销活动无一例外都会鼓励消费者的参与，而非单向式宣传。

　　中国二次元用户超3.7亿，王校长因IG夺冠掷百万引爆网络话题，电竞行业、二次元文化慢慢突破小众圈层，品牌与电竞、二次元的跨界合作也日益增多，日益成为品牌与用户沟通的渠道，通过二次元的形象和游戏，品牌能够更好进入年轻消费者的消费场景，助力品牌年轻化。

　　沙雕趣味短片、微电影、纪录片成为了品牌数字营销最常用的方式，通过完整故事情节的描述，能够系统传达品牌的营销理念，让用户沉浸于品牌的营销内容当中，培养消费者忠诚度。美的的《无风者》、华为的《悟空》等都在体现这一趋势。

　　数据营销相比传统营销的根本区别，就在于其认识到数字技术的重要性，因此营销媒介的选择是数字营销无法避免的难题，数字营销又该怎样做到内容为王呢？

　　社交时代的营销更强调互动，有互动性、参与感的广告，才能加深产品和品牌对于用户的影响，激发消费欲望。因此营销媒介的选择很重要，比如交互式H5、小程序、短视频等都能不断满足用户互动和社交的双重需求，打破传统营销内容被动接受的固定模式，拉近品牌与目标用户的距离。

　　选择合适的数字媒介进行营销，还能提升用户体验。阿玛尼就和微信合作，上线了首个支持AR动态试妆的美妆小程序，为消费者提供更真实的试色效果，有利于“边试边买”，帮助品牌提升用户服务体验。

　　情感营销的优势在于从用户本身情感需求出发，利用优质内容唤起用户的情感需求，从而引发用户心灵上的共鸣。无论前文提到的女性营销还是二次元文化营销，都是品牌为了引起用户共鸣，增加用户对品牌的认同感，建立信任的基础。

　　网易考拉曾在双十一期间开启“潮流育儿节”主题活动，以“育儿知识”为中心，通过“潮物研究员”测评，让用户免费试用商品并发布测评，并携手丁香妈妈等12位专家与用户在“种草社区”互动分享育儿小窍门。网易考拉通过有价值的内容帮助消费者决策，也进一步获得了用户的情感认同和信任。

　　内容的呈现依赖于媒介，媒介选择一定程度上也决定了内容的形式。实现创意内容和技术的和谐共生，引发消费者共鸣，提升用户粘性，增加品牌资产，都应当是所有品牌进行数字营销的目标。