年味越来越淡，是年轻人在社交媒体的声音。越来越多人都在怀念过去的年味。这只片子，百草味请到了陈佩斯老师，通过一个年轻人寻找年味的故事线，讲出了“百草味”的内容沟通点。“家里有你就是年味”片子的轻喜剧的风格，很适合过年档，看完之后，唤醒久违的年味。同时也强化了百草味“国民年礼”的品牌定位。

　　古茗的故事看起来常见，很像农夫山泉找水的故事。白雪公主和七个小矮人的故事老掉牙了吗？一代又一代的儿童都喜欢。对于水果，新鲜是其永恒的诉求，挑选葡萄和运输过程的严格，只为将“新鲜”从葡萄树上不失鲜地送入消费者口中，谁能挡住这样的诱惑？再加入创新的媒体宣传，从云发布会、抖音、液体喷砂机蘑菇街、SOULAPP，结合传统的江苏卫视《阳光姐妹淘》，通过达人种草和内容热推引发全网热议与晒单。我特别欣赏这个案例对营销效果的介绍，将投放区域门店的出杯占比与其他区域门店的出杯占比进行销量对比，用数据说话。

　　“嘿冻”在营销与传播各端的成功，其最为重要的基础是在于抓住了物质第一性，即必须基于独特而有卖点的产品，最好是能够开辟出一条新品类的新赛道，其后再用锦上添花的方式进行营销传播。“嘿冻”的市场表现证明了企业方、策划方对“定位”的深刻理解与有效应用。

　　该品类从严格的市场调研、市场分析出发，完整地做出从企业战略到营销策略、从营销策略到传播战术的一系列精准研判，通过外包装设计输出品牌原创美学，以“爆摇”形成消费行为符号，用“果冻+汽水”诠释产品创新，三者协同发力，构筑了“嘿冻”在软饮料市场格局中唯一的生态位，市场坐标清晰无重叠。传播方案紧紧围绕三角架构，虽集中于社交媒体传播，但也注意运用其他触点和媒介，全方位地完成了针对于核心目标群体的场景营造。该案例显示出，目前民族品牌的运营水平大为提高，已经能够在借鉴中体现出中国特色的新思路、新发展，生存状态大有改观，市场竞争力明显增强。

　　脱口秀大会今夏爆火，和府捞面没有选择和大会本身简单植入，而是选择与脱口秀小会深度跨界，小投入撬动大影响，非常聪明的合作。

　　脱口秀小会作为大会的衍生花絮节目，每期有4-7个脱口秀演员和李诞一起，畅聊台前幕后，生活趣事，小餐厅和和府捞面的露出比较自然又有场景化。就像朋友们一起看综艺围在一起吃吃喝喝，构建出典型消费场景。

　　同时，和府捞面把话题热度引导到“笑着面对”小会主题联名套餐，配合线下也展开了主题店活动，将线上流量导到线下互动。整个战役精准切入，线上线下联动。有话题，有体验，非常完整的一个“话题+场景”的跨界营销创意。

　　受国际大环境与营销发展趋势影响，2021杰出品牌营销的参选案例中，公益营销案例比例大幅上升。在一众优秀案例中，可口可乐的本案依然表现得十分亮眼，主要体现在以下四个方面：

　　1.落地企业战略抓手：从2018净水24小时灾后应急饮用水救援机制，2019新疆扶贫与净水计划项目，2020赋能女性、赋能社区的520计划，再到2021的“回收我，回头见”，可口可乐通过不同维度，不同营销主题，系统构筑企业“天下无废”的全球愿景。

　　2.事件触达场景沟通：上海是中国经济的前沿城市，也是最早推行垃圾分类的城市，社区又是承载可口可乐目标人群最多基数的场景，品牌协同政府、专家、设计团队及媒体，利用十多万个饮料瓶构成的美轮美奂的装置艺术，通过“可观、可感、可触”的体验方式，让公众在欣赏美的同时，理解可口可乐的回收再造链路，以及品牌倡导的循环回收生态体系。

　　3.细节助力产品升级：产品永远是承载消费价值的第一载体，在碳酸饮料竞争高度同质化的今天，产品的创新愈发难得可贵。“回收我”出现在全新瓶体包装上，意味着每天会有亿万消费者切实感受到品牌倡导环保与可持续发展的理念，更让品牌在品类竞争中脱颖而出。

　　4.深度迎合受众语境：本项目中的“回收我”“回头见”“回来了”以接地气的语境，在亲和的氛围中让公众感知“回收—变身—升华”全过程，而“A展示屋=18473饮料瓶，B展示屋=20269饮料瓶，100000+回收饮料瓶”这些具象的数字，更让公众切实感受到环保战役的必要性，以及迫在眉睫的紧迫性。

　　“新冠”疫情爆发以来，各行各业都发生了很大变化。如何转危为安、化危为机，每个企业都给出了不同的答案。就“乐事”而言，由于其快消产品特质与“新冠”疫情爆发后室内活动增多之间有着正向联系，如何将这种大背景与目标消费群体的生活习性相对接，就成为“乐事”营销传播活动设计的重点解决问题。“乐事”给出的答案是，结合产品特征、消费者生活方式、媒介与内容接触轨迹，搭乘中国话语快车，与强关联品牌同行，以事件营销为引爆点，利用内容共创、价值共创、明星深度涉入发动娱乐营销。从整体来看，这种营销传播在逻辑上清晰完整，在布局上主次有别，在配合上衔接紧密，在执行上连贯流畅，在效果上可衡量可检验，多方形成了共赢局面。“乐事”的下一步动作是什么？是继续发挥娱乐营销优势还是加入其他营销手段？是继续借用大V号召力还是启动虚拟代言人？是继续通过B站玩“跨界”还是发展新的媒介新的内容？这些都值得观察和期待、值得借鉴与反思。

　　名创优品这个案例我愿称之为中二的元气夏天。首先人群选的非常精准，魔道祖师、狐妖小红娘、一人之下、非人哉都是近年来的人气国漫。受众大多是元气满满的Z世代少女少男。B站上这几部动漫也被二次创作者赋予了更多的生命，受到了二次元人群的欢迎。不同于618，双十一等节日，7月32日是被创造出来的一天，这一天进入到了一个被创造出来的虚拟世界。更增加了神秘感和趣味性，相信即存在。其次，针对精准人群做了Chinajoy的精准投放，能够更好的提前预热吸引客流入店。和四大IP的官微互动来做“澄清”给到了更好的话题度和互动度。第三，结界可以说是动漫世界里一个非常标志性的存在，对解除封印更有着浓厚的好奇心，讨论度进一步升华。第四，四大IPcoser共同打破结界让沉浸式体验得以露出真容。联名商品由于沉浸式体验可以激发更好的购买欲，提升即刻销售。而7月32日的限定小票也算是小亮点值得拍照传播。第五，魏无羡、蓝忘机，王也、诸葛青，九月、敖烈，苏苏、白月初在线发糖，对于磕cp的小伙伴就是大福利。对于二次传播和持续热度又是一波利好。

　　最后，名创优品“7.32二次元快乐节”被百度百科收录，为以后每年一次的“二次元狂欢”打下了基础，做好了铺垫。如果未来结合B站做更多出圈的联动，那么对品牌的提升是非常好的。这次的成功打造也许对未来国漫发展也是相辅相成。预测哪个国漫能成为名创优品732合作IP也会成为可能的热度话题。国漫也会为争取“一席之地”而更多的积极参与。整个案例完整性好，传播性，互动性好，并且为后续品牌提升也打下了基础。在目标客户群中留下来好感度，并且即刻转化为销售。总体来说是个很出圈的案例。

　　奈雪的茶霸气油柑是2021年又一款爆款产品，其策略清晰、打法圆熟，可谓新消费领域的标杆案例。

　　圆熟之一，产品开发与卖点凝练。营销创新的原点是产品，特别是在消费者不断尝鲜的茶饮市场。油柑本是广东潮汕一地的风味，奈雪将其挖掘出来推向全国，看重其独特口感和功效所蕴含的市场潜力。酸甜奇妙的口感，凝练为“3秒微涩，5秒回甘”，吸引尝鲜意愿；“刮油解腻”的功效，直击消费场景与痛点；“66颗榨一瓶”，赋予产品满满的价值感；“霸气玉油柑”的产品命名和高颜值瓶身，以时尚融合传统，迎合当代年轻人的消费心理。好产品会说话！

　　圆熟之二，达人种草与社交营销。奈雪延续了其偏向于社交营销的策略，整体操作游刃有余。全面布局微博、小红书、抖音、微信视频号、B站、大众点评等媒体渠道，并在目标上予以区分；重点针对微博、小红书两个种草平台，精准选择几十个KOL和上百个KOC进行内容合作，实现了高曝光、高互动和引发用户分享；在铺量过程中，重视数据监测和分析，提升活动成效。

　　圆熟之三，营销节奏与品牌传播。霸气油柑营销活动分为三个阶段，从新品上市到低糖版本，再到明星复推，形成延续性的传播热潮。在跑过两个月，产品口感与功效卖点已经打够之后，奈雪升级为品牌层面的传播。选择与同样来自潮汕的五条人乐队合作，推出一组创意短视频，传递出“霸气玉油柑，生活NoProblem”的情感共鸣。诙谐的风格、化解压力的场景，最终指向“人生的味道，苦尽自甘来”这一能够得到消费者认同的精神价值。

　　产品、品牌、传播、营销，原理都知，做好不易。有的新消费商家追逐风口，有的新消费品牌不断升级，未来可知。

　　聚乳酸是一种比较好的生物降解材料，但是一直因为上色难，没有被更好的全面普世的运用。我们日常生活也容易在包装盒，织布等日用品中看到。特步这款衣服是以玉米、秸秆等含有淀粉的农作物中发酵提取，经过纺丝成型后变成聚乳酸纤维，聚乳酸纤维制成的衣服在特定环境下土埋，1年内能自然降解。同时也解决了上色问题。这次特步是6月5日世界环境日当天来推出新品，也是体现了碳中和和环境友好型产品的方向，这也是社会责任的体现。始于自然，归于自然，和光同尘。不仅仅是新材料的运用者，也是践行环保的实践者。

　　头部主播明星化，头部直播IP化。薇娅作为头部流量主播，高频曝光一定会拉高粉丝兴奋阀值，如何在头部直播内卷化的情况下，建立头部主播的优势挑战巨大。“薇娅客栈”将选品，关键词优化前期工作很重要，直播剧情化和IP化，首次将直播真正玩出新花样。

　　设定直播江湖的世界观和薇娅好货大掌柜形象，让粉丝期待拉满。无论置景、角色、选品和互动，整个直播剧情化，带来更加沉浸感的直播购物体验。

　　这个项目值得鼓励的是，将直播本身IP化，不是短线项目，而是长期可以延展的IP，通过连续打造，将“薇娅客栈“的独特IP结合国风选品绑定，更加品效合一，商业化想象空间也大大提升。

　　奶糖派与新世相、天猫的这次合作，很好的洞察到了目标用户的痛点，有效地传递出品牌“大有不同”的核心理念，鼓励大胸女性拒绝身材焦虑，不畏惧外界凝视和声音。通过线上与线下的联合，利用创意内容、社群运营线下活动等形式不断强化品牌独特形象，赋予了奶糖派更清晰、更立体、更独特的精神内核，使得品牌在竞争激烈的营销环境中快速占领了消费者的心智。

　　将网络平台搬移到线下来，是很有冲击力的想法。小红书，定位是一个呈现多元生活方式的内容平台，也是一个真诚分享、友好互动的社区。这个社区是一个虚拟的社区。小红书把上海的一处地下防空洞改造成了真实线下空间中的小红书，防空洞里设置了33个对应小红书不同门类的房间：吃喝我熟、变美我熟、运动我熟等，于是社区里两个陌生人因为帮忙的需要就在一个真实的社区里熟悉起来，如同他们在线上一样。不同品类小红书的作者也来到现场，拉近了作者与观众之间的距离，从线上“穿越”到线下。这样的活动效果自然好，线下就有两千多人参加，线亿次的浏览。这个熟人节很特别，把小红书的品牌精髓以一种极具创意的方式表达出来。

　　这个case妙在品牌调性和带货力找到了一个比较精妙的平衡点。借助一个切入点，女孩和一个人的自在，展现野兽派一贯对生活美学的追求，雪梨本身也适合扮演这个角色（形象、态度等），从而整体呈现是舒服且契合品牌调性的。此外就是借助联名的带货能力，达成了效果端的目标。

　　本身case不复杂，但做了一个示例，如何找到适合的人、搭配合适的产品，营造出充满向往感的场景并实实在在实现了转化。任何一个环节都是彼此融合，在品牌和效果层面达到了比较好的效果。

　　线上线下的全渠道，钜惠半价的大手笔，智能互动的黑科技，台网联动的广传播，明星网红的强阵容，最终造就了百亿曝光的高声量和品效协同的好成效，成功将这一活动打造成了中国汽车营销的新标杆。

　　同时，易车818狂欢节活动策划系统科学，从国内汽车市场分析出发，基于目标消费者行为进行了全方位设计与实施，使项目避免了爆炫造节的一次性，上海网站建设公司浅析网页设计如何设计成就了超级IP的可持续性。

　　最令人印象深刻的还是活动全过程中对消费者深度参与的精心设计和全力激发。线上线下狂欢，跨界应援造势，车型定制互动，分享爱车经历，为明星投票打call，为爱车口碑证言。在此过程中，汽车已经不再只是一件耐用消费品，更是购车人生活方式的载体；消费者也从汽车销售的买方和促销活动的受众，变身成为传播内容的创造者和人车融合的合作方。

　　易车超级818汽车狂欢节不仅在当年实现了骄人的业绩，还通过为顾客创造深度参与的环节和情景，成就了汽车营销的高品质平台和良性生态。

　　针对社会对于罕见病确实存在认知不足的现状，以及罕见病患者在治疗阶段面临的痛点问题，子昂健康通过与知乎、疼痛挑战基金会携手，打造了一个以患者为中心，联合医生专家、公益组织、大众平台等多角色参与的内容矩阵，进行了一场极具传播力的罕见病知识普及。尤其是在儿童节到来之际，在知乎平台创建公益话题，通过权威UGC和科普类KOL持续发声，进一步推动罕见病相关科普。尤其是患者组织作为最真实的患者声音来源，也积极发表自己的观点和意见，通过真实故事引起公众的关注，同时通过关键字搜索及系列媒体报道，使得品牌优质内容得到沉淀，不仅很好地让大众参与进来，提升罕见病知晓度，也有效树立了品牌疾病专家的形象。

　　2020年迎来了基金狂热潮。据调查，大部分新基民的年龄分布在90后，这1.75亿左右的90后人群已经成为中坚，作为移动互联网一代，他们从小与互联网打交道，同时对于基金的购买有着高度的认同感，但他们大多没有多少投资经验，即怕错过赚钱，又怕成为“韭菜群体”。投资有风险，理财需谨慎，在这种情势下，本案例通过商业财经领域的优秀创作者我的野蛮老婆以生动的短视频形式输出，为广大新入场的基民和粉丝普及基金购买的必要性，并分析市场。

　　达人通过抓热点，找话题，蹭品牌等有趣好玩的形式普及了“选基金，就是选基金经理”，“长期定投”等投资理念、投资方式，单条视频播放4110万，点赞量131万，传播效果很好。投资是反人性的。基金投资很火，但一味的迎合，强调收益，很容易让用户买在高点。投教类内容，没有办法让用户一定赚钱，但可以帮助用户建立良好的投资理念，避免一些投资误区，值得称道。期待更多类似轻松、有传播力的投教内容，让市场少一些盲目的韭菜，多一些理性的投资者。